業務人生─與魔鬼共舞:論與同行的關係

2014/07/28

Sean Wang

在任何行業裡,競爭都是不可避免的一部分,在醫療產業裡也不例外。圍繞著我們客戶的有各種各樣的廠商,我們也不可避免的必須與他們爭奪醫生與醫院有限的資源和有限的時間。但是許多時候,這些同行卻是我們在市場裡接觸機會最多的人。原因很簡單,大部分的時間我們都在等待醫師從忙碌的生活中走出來與我們接洽,在漫長的等待中與我們一起渡過的就是這些同行,甚至是競爭對手。沒有人喜歡這些人,但是他們卻不可能消失。所以如何好好的與他們相處甚至利用他們,也是身為業務很重要的一課。

 朋友?敵人?

首先我必須講,我非常不喜歡把同行定位為敵人。原因很簡單,行走江湖,大家都希望少一個敵人,多一個朋友。此外,如果我們真正做好市場區隔,其實我們會發現,市場上真正毫無差異的產品非常少。既然有差異,就不是完全競爭,既然不是完全競爭,就有共存的可能性,如果能夠共存,那大家何必殺得你死我活? 當我初出茅廬還是一個菜鳥業務時,我在學校裡跟老師銷售教科書,我看到一位市場上卓有聲譽的同行。我秉持著向前輩拜碼頭的心態,恭敬的遞上名片自我介紹,他冷冷的回了一句:「不必給我名片阿!同業就是敵人!」那輕蔑的表情在十多年後仍深印我腦海,我當下指天為誓要讓他為這句話付出代價。 無巧不巧,那一年在那個他侮辱我的學校中,老師投票決定版本的日子正是他結婚的日子,我用盡一切方法,明的暗的,耍威脅耍同情,在五科裡拿走四科,也就是在他獨佔的市場裡搶走 80% 的佔有率,連他的乾媽負責的科目,我都一一策反其他老師拿下。因為一句話付出這樣的代價,所以我從來不願意羞辱或激怒我的同行,這也是我想告訴大家的第一課。

以病患利益為優先的專業素養

其次,即使真的有一模一樣的產品,但我們每間公司所負責的產品線也未必一模一樣。我的原則是:只要略有差異性,就儘可能的保持友好關係。如果真的毫無調和空間,那就減少接觸,但保持一定的格調,不造謠,不出惡言,以病患利益為最高指導原則,不將傷害客戶的利益做為手段。遵守這些原則並非對同行或競爭對手低頭,這是為了展現我們的專業性與贏得客戶的信任。畢竟,客戶才是業務最長期的資產,為了一筆生意失去客戶的信任是愚蠢的。相反的,用一筆生意贏取客戶的信任極為划算! 當我還在從事手術室耗材的生意時,我們全公司都為了一個客戶需求而苦惱。在我們公司高單價,也是比較先進的產品線裡,找不到一條適合縫合割包皮手術的縫線。我們比較好的合成縫線吸收天數大約是 60 天,更短的只有 14 天。 適合包皮手術後癒合的吸收天數大約是 30 天,我們公司唯一符合這個需求的是古老的羊腸線,價格偏低並且容易引起組織反應。我們的競爭對手合成縫線品質當然不如我們,但是它的吸收天數大約在 30-50 天左右。當我發現了這個事實以後,心中也掙扎了一陣子,我是不是要推薦醫師使用對手的產品呢?如果是你,你會怎麼辦? 本著以病人為中心的邏輯,我在醫師詢問時告知他對手縫線的名字。醫師非常的意外,護士非常的意外,我想競爭對手的業務接到詢問電話會更加的意外。這個舉動除了讓病人的滿意度大大提升,與此同時我的公信力也在醫護圈裡建立了,這些後來都成為我升級新產品的資本。 話說回來,如果對手的產品效果不好呢?那就是競爭對手他要解決的問題!從競爭的觀點來看,如果我的產品線裡沒有 solution,那為何不把這燙手山芋丟到對手的手上呢?

放手之後得到更多

說到這裡,恐怕很多老闆要緊張了,怎麼可以教我的業務推薦其他人的產品呢?但是從以下幾個觀點,偶爾幫助競爭對手一把不是壞事,特別當你是市場領導者時。 第一個角度是生存,每個業務都是為了生存而奮戰,如果他可以在你的次要戰場掙到一口飯吃,他就比較不容易到你的主要戰場出陰招;其次,今天的敵人可能是明天的朋友,作人留一線,日後好相見阿!購併或跳槽在醫療市場上每年都要發動好幾樁,誰能擔保今天的同行不會成為以後的同事呢?第三是資訊的觀點,我們總是需要競爭產品的許多資訊,與其在客戶端偷偷摸摸,為何不建立比較暢通的管道互通有無呢?特別是上班族,大家都是混口飯吃阿;最後就是對市場的控制,針對價格,健保政策,客戶需求,如果能有較齊一的動作,就不容易兩敗俱傷!! 總之,多一個朋友好過多一個敵人。就算真的只能做敵人,也不要做被痛恨的敵人。作業務,求財不求氣,但是永遠也要小心,不然就不會是魔鬼了,你說呢?  

 

文章編輯者

金鈺頷
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關於作者

Sean Wang
Sean Wang,自大學畢業已經在業務行銷擁有超過十年的經歷,期間接觸出版品、教具、醫療耗材、高階醫材等領域,並陸續轉戰台灣、紐約、北京、上海,在 JNJ 歷任業務助理,業務代表, 疝補片部門中國華北東北區大區經理、全國市場部經理、目前任職另一美商醫材公司台灣全國銷售經理,專長於新事業發展、團隊建立、學術平台建構,自我期許為本格流銷售技巧的復興者!

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