業務人生─醫療業的市場活動操作大綱

2012/12/26

Sean Wang

經過前兩篇業務人生系列文章,讀者可以學習到業務所需要的態度以及成功的關鍵、還有如何經營與管理客戶,然而對於尚未投身業務工作的讀者,往往對於醫療業以及其業務人員如何掌握、進行市場銷售一知半解,因此 Connectome 邀請在這方面已有許多經驗與心得的 Sean Wang 與我們簡要的分享醫療業的市場活動操作,讓讀者能有初步的認識。

 隨著業務人員的成熟度增長與公司資源的投入,業務常常會被指派進行各種各樣的活動,有的業務把這些視為額外的工作,有的業務則是任勞任怨。但是真正優秀的業務人員將市場活動當作自己對內對外的表現機會,展現獨立操作活動及掌握客戶的能力;對外展現公司對自己的重視與對公司資源的掌控能力。真正優秀的業務,懂得善用各種手段與機會,爭取資源在自己的市場進行活動,並構成良性循環,以資源帶動生意、以生意帶來更多資源,樂此不疲! 能達此種境界的業務,可說是已達到 Manager-Ready 的程度矣!! 撇開在醫材界較少運作的臨床試驗 (大多為藥廠所使用,在部分高階醫材亦有使用),醫療產業的市場活動操作大致可分為繼續醫學教育 (CME, continuing medical education)、論壇/研討會,及病人教育 (Patient Awareness),各有不同的注意事項與效果。

繼續醫學教育 (CME)

CME 是屬於名門正派的大廠喜愛的方式,然而其收效較慢,長者回收期要算到十年以上。例如 JNJ 長期資助各醫學院進行的縫合營,對象是醫學生或是資淺住院醫師,不到十年這些學生恐怕不可能具有對採購醫材的影響力,而且這其中許多並不會留在外科,但是 CME 對醫師的影響是由教育中滲入 (甚至可說是一點一滴的滲到骨子裡),筆者曾經在大型醫學中心標案中見識到副院長級人物對 JNJ 各種縫線諸元如數家珍並大力支持,可見繼續醫學教育深遠的影響力。但是 CME 無法立竿見影,收效甚慢且投資不小,如果主事者沒有長遠的眼光、堅持投入,便有可能前功盡棄。

論壇或研討會

Workshop/Seminar 則大多由單一廠商主導,少數則會由互補的幾個廠商共同舉行 (例如醫材+藥商共同舉辦),藉由疾病討論或治療方式研討的過程,廠商通常可以更高度的展現、主導產品的一些獨到之處與優點。例如透過不斷的交叉比較,限制主要變因,最終構成一些較佳治療方式的共識,在該共識下必然產生適合該治療的一些產品。在這些過程中主講人與詰問人、座長的公信力是相當重要的,但廠商也必須找到合適的切入點佐證這些有利的結論,業務人員在此類活動下發揮空間最大,必須與重點客戶 (Key opinion leader, KOL) 充分溝通,找尋有利的論點、迴避可能的爭議甚至學派政治問題,業務人員也必須勤於連絡參加者、保持氣氛順暢,確保重要的參與者確實獲得所需的資訊並協助做出所需結論,一年甚至兩年的業績往往一錘定音!

病人教育 (Patient Awareness)

病人教育則是近年興起的一套運作方式,其原理是利用增進病人對某些疾病的關心與了解,促使醫師更傾向某些治療方式或產品的使用。基本上就是把餅做大,其範圍可大可小,大者例如對血壓血糖自我管理的關注、小者至某些特殊疾病或極端病例的置入性行銷。病人教育有可能是整體性的增加某個疾病的就診率,從而拉高產品使用 (例如近年對心肺功能關注的各種新聞議題),也有可能是在小範圍裏增加忠誠客戶的病人量 (例如許多疝氣,尿失禁,痔瘡等疾病的醫師文章或廣播採訪),在進行病人宣教時,了解目標市場範圍、滲透率、以及病人路徑是至為重要的,否則常常會變成為人作嫁,餅做大了卻肥了競爭對手...

文章編輯者

Nim CHEN
Sean Wang's picture

關於作者

Sean Wang
Sean Wang,自大學畢業已經在業務行銷擁有超過十年的經歷,期間接觸出版品、教具、醫療耗材、高階醫材等領域,並陸續轉戰台灣、紐約、北京、上海,在 JNJ 歷任業務助理,業務代表, 疝補片部門中國華北東北區大區經理、全國市場部經理、目前任職另一美商醫材公司台灣全國銷售經理,專長於新事業發展、團隊建立、學術平台建構,自我期許為本格流銷售技巧的復興者!

Add comment

Log in to post comments