業務人生─新增醫材流程 (II) 推動篇

2014/03/24

Sean Wang

在下足功夫做好研究之後便可以準備推動新增醫材,然而在繼續談實際推動新增案之前,我想再談談臨床研究,特別是跟刀這一部分。前篇舉的疝氣無張力修補例子是從國外來的觀念,在那個CASE中臨床研究主要是排除困難,但是在很多的CASE裡,往往要在臨床服務中研究臨床操作,找出產品可以增加價值的部份並加以推廣,如此才能製造出新增案的機會。

藉由臨床服務尋找產品定位與機會

一個很好的例子是止血夾的廣泛應用。止血夾本是為了處理腸胃道的出血,透過內視鏡夾住出血的血管以達到物理性的中斷出血。與外科手術用縫線結紮血管的原理一樣,在進行許多介入治療時,因為腸胃會蠕動的特性,很難做精確的處置,舉例來說,如果要放置腸道金屬支架,過往有許多方式來量取長度,也有其他技巧來確保放置的位置精準,但是在放射設備下只能透過顯影劑來呈現病灶,然而顯影劑本身是流動的,往往病人體位移動或腸胃蠕動,原本量好的位置就跑掉了。這時候在美國的內視鏡耗材銷售人員發現,止血夾因為是金屬製造,並且可以夾住腸胃內任何我們想標註的定點,就開始應用止血夾在金屬支架的定位上,這絕對是一個每天在內視鏡室工作的銷售人員才能找到的機會,不是在研發人員的實驗室或市場經理的辦公室能找出來的! 同樣的,我們在推動新增案時,所需要的往往不是原廠提供的適應症說明,而是真正透過臨床工作找到一個醫護發現可以幫助他們的點,這也是許多有效新增案的起點!

新增醫材:改革過程中的支持者與反對者

有了起點,我們會面對的是下一步的問題-人。在我們推動醫材新增時,我們往往可以想像這是在推動一場改革,不管是創新性醫材或取代性的醫材,或多或少皆會改變原本醫護團隊的工作方式,因為每個產品都略有不同,甚至廠商的發貨、收款等方式的不同也會影響到產品的接受度,如果不能妥善處理,都有可能是令我們功虧一簣的失敗原因。 在推動變革時一定會出現兩種人,一種是支持者,一種是反對者。但是如果按我們推動時要處理的順序細分下去,還可以分成 Champion、supporter、gate keeper 這三種,有些反對者永遠是反對者,他有可能是因為利益受損,或是因為政治問題,所以永遠是反對者,但是只要他們不是 gate keeper,他們就不是我們要重點處理的對象。

Champion

在團隊裡最支持新增案的人,最好在科裡有一定發言權,對我們產品的價值必須強烈的認同,對產品的未來有長期的承諾,我們常常聽到某某主任支持某個案子,但是卻多年不成,大多數都是因為他們的支持是出自於關係與交誼,或因為短期的事件。然而如果不能將這些短期的支持透過銷售技巧轉化為長期的承諾,那他們終不能承擔 Champion 的角色,新增案也不容易成功。

Supporter

因為各種原因支持新增案,我們可以努力爭取這類角色的加入與支持,多多益善,只要注意政治問題,不要去刻意爭取 Champion 或 Gate keeper 敵對派系的人來 Support,這些成員可以營造新增案成功的輿論與氣勢,但卻並不是最重要的關鍵角色。然而,Supporter 對新增成功以後的滲透率反而很重要,在新增成功之後,他們過往支持的言論往往便自然地成為他們使用新品、淘汰舊品的推力。

Gate Keeper

成功之前的最後一步,如果 Champion 身兼團隊的 Gate Keeper,那整個案子就會順利很多,如果 Gate Keeper 是 Supporter 之一,那案子也前途光明。無奈的是實際工作中筆者發現,或許因為組織設計的原理,在團隊中主張推動變革的人與掌管預算或規章的人往往不可能重疊,這也造成大多數的 Gate Keeper 都不會是 Champion 或 Supporter。他可能是Champion的主管或是監督單位,對 Gate Keeper 我們所要做的是不計一切代價讓他”不反對”。這往往也有賴於我們對他工作內容、政治關係與個人性格的分析,必須找到讓他有”不反對”的藉口或有台階可下。

如果我們可以妥善處理以上三種人,那這個新增醫材案幾乎可以說是板上釘釘-----穩了!! 下一篇,我們將討論如何妥善安全的鞏固我們新增醫材的成果。

本文轉載自: 業務人生、酩酊人生、寫意人生 

文章編輯者

Nim CHEN
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關於作者

Sean Wang
Sean Wang,自大學畢業已經在業務行銷擁有超過十年的經歷,期間接觸出版品、教具、醫療耗材、高階醫材等領域,並陸續轉戰台灣、紐約、北京、上海,在 JNJ 歷任業務助理,業務代表, 疝補片部門中國華北東北區大區經理、全國市場部經理、目前任職另一美商醫材公司台灣全國銷售經理,專長於新事業發展、團隊建立、學術平台建構,自我期許為本格流銷售技巧的復興者!

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