業務人生─新增醫材流程 (I) 研究篇

2014/03/06

Sean Wang

新增醫材是很多業務夥伴感覺壓力最大、最不願意碰的一塊,原因很簡單,在目前各醫院管控成本的情形下,新增醫材曠日廢時,業績的增長往往要在兩三年以後才能看的見,到時業務如果交接區域或離職,所有成功的果實都無法由自己享受,這樣的不可預期性往往讓大家對新增醫材卻步...  

然而,在現今健保不斷刪減預算,而外商又年年追求二位數成長率的情形下,如果業務人員不未雨綢繆的積極新增醫材進入醫院,我們純靠銷售技巧擠出來的數字在兩三年後便不能滿足公司的需求與要求,因此,業務在職場上能否永續生存,有計劃有系統的新增醫材進院實在是一大關鍵,筆者在此根據自己的經驗,整理出一些要點,希望對大家有所裨益。

研究、研究、研究

新增醫材的第一步首先是研究,研究產品本身的特性、適應症,研究產品的市場規模等等本來就是任何新產品在上市前就應該做的基本功,理論上能上市的產品都應該能在醫院裡推行與販售,然而國內許多廠商在缺乏第一線銷售經驗的情況下,在新產品上市時往往將國外那套照單全收。然而必須謹記的是,台灣的健保對所有醫材都是最嚴苛的考驗,所以在新產品上市前,對健保乃至醫藥經濟的研究往往比產品療效或使用的便利性更為重要。 舉例來說,筆者曾經做過一條能有效降低感染率的手術縫線,這個產品在國外十分暢銷,在國內卻乏人問津,我們嘗試以各種方式提高接受度,但是各院的新增流程始終不順利,原因就在於前一代產品在台灣因健保預算價格過低,導致新一代的溢價達到一倍以上,而此類產品在健保下又屬於內含品項無法給付或收取自費,所以各個醫院自然興趣缺缺,後來我們將目標鎖定於對成本管控較差或是記帳系統較為鬆散的醫院,才獲得一些成功。

深入研究醫院流程

除了針對產品與健保的研究,我們對醫院內部流程也必須深入了解。每個醫院都有不同的新增流程,有些非常系統化,有些非常人治,有些只需許可證,有些連製造廠滅菌證明都必須檢附... 以過去的榮總體系為例,一年召開四次醫審會,但是年底前的一次只審設備不審耗材,所以如果一個新增案無法在七月前送入,那新增成功可能就是下年度的事情了! 再舉細一點的例子,某些非屬特材的耗材,還必須通過手術室委員會,同樣是一年召開四次,這同樣的也拉長了新增案的時間。 如何包裝我們的產品使其能以簡單但合乎法規的流程進入到醫院販售,是廠商在早期就必須做的功課,因此每個醫院的流程在推動新增案前都必須有所研究,否則做 business plan 時就無法準確預估下年度的成長。值得一提的是許多私立醫院有緊急採購流程,如果我們能獲得醫師的支持利用緊急採購,往往可以大幅縮短時間。

了解產品臨床應用

下一步要研究的就屬於較為臨床的部分,對於藥品,筆者經驗有限,所以在此以醫材來說明。新增一個醫材到醫院,我們首先要研究它提供了甚麼價值給醫院? 這就有賴我們與臨床人員的相處甚至共同工作,思考我們的產品可以在其中扮演怎樣的角色? 會不會給臨床人員帶來甚麼困難? 有些經驗不足的市場部人員,只會做漂亮的投影片,對於上述流程各關鍵之處既無能力也不願著墨,這是非常不負責任的行為,而筆者在業務生涯前期吃到的閉門羹,有許多也都是因為在臨床應用與流程研究不足所造成。 舉例來說,筆者曾經在疝氣手術中浸淫多年,剛剛調派到華北時也曾經想力推高單價的進階產品 - 一種三合一的立體修補裝置,這也是前一任經理的策略主軸。業務人員非常辛苦的緊盯主任要CASE,但是在手術台上卻常常無法成功施放,只有很少數的醫師常規性的使用,所以無法形成一個完整的銷售網,銷量自然上不來。筆者希望發現這當中的問題,所以到許多醫院做臨床服務,終於發現問題之所在:疝氣在傳統上屬於”小刀”,所以往往是給經驗較不足的年輕醫師執刀,而三合一裝置施放成功的前提就是精確的腹膜前間隙分離,這不是年輕醫師可以很快熟悉的技巧,數次嘗試失敗後自然失去信心,對主任的交待也陽奉陰違,這樣的小刀怎麼做都不會有人管,所以往往回到最舒適的傳統張力修補,這也就是為什麼筆者的產品銷量無法大幅上升的原因。 後來,筆者整個區域策略改弦易轍,推行較簡單的平片修補,單價也較低,重點是所需的技巧只是一般開腹手術的準備步驟,恰巧是年輕醫師在”大刀”時所負責的部分,年輕醫師剛好可以把疝氣當作基本練習,半年之內手術量自然大增,也讓筆者在當年度成為全國成長率之王,這就是以臨床研究推動業績的最好例子,然而如果最初進入市場的研究正確,這些成長原本可以提早一兩年實現,而在手術量增大與技巧提升後,才可創造出三合一裝置切入市場的時機。這個經驗也說明了我們在推動一個醫藥品新增案以前,往往要做自己國家甚至醫院的研究,絕不可對國外的策略照單全收! 有了這些前期研究,基本上已經是成功的一半,下一篇我們將會討論新增醫材的實際推動過程!

本文轉載自: 業務人生、酩酊人生、寫意人生

文章編輯者

Nim CHEN
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關於作者

Sean Wang
Sean Wang,自大學畢業已經在業務行銷擁有超過十年的經歷,期間接觸出版品、教具、醫療耗材、高階醫材等領域,並陸續轉戰台灣、紐約、北京、上海,在 JNJ 歷任業務助理,業務代表, 疝補片部門中國華北東北區大區經理、全國市場部經理、目前任職另一美商醫材公司台灣全國銷售經理,專長於新事業發展、團隊建立、學術平台建構,自我期許為本格流銷售技巧的復興者!

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