淺談產品經理與藥廠行銷─黃楚珺

2013/05/15

黃楚珺

一次因緣際會讓她對產品經理產生嚮往,而在擠身進入本土藥廠擔任行銷工作三年後,對於工作也有了不少的想法。Connectome很榮幸的邀請到目前在本土藥廠產品副理的黃楚珺,為我們分享她的工作內容以及介紹藥品行銷的方法,並就她的觀察分享樂在工作、有效率工作的小訣竅,請讀者隨著她生動的描述一起來認識產品經理與藥廠行銷吧! 

大三一次家族聚會,我認識了一個媽媽年輕的朋友,她說她在藥廠上班,因為深得經理信任,所以她跟著飛遍亞洲、歐洲開會、辦活動,平常沒事就跟醫師朋友聊聊天、約吃飯,當時的我覺得:哇!實在太拉風了,我以後也要當藥廠產品經理 (PM, product manager);你是不是也如是以為。 研究所畢業前就開始遍尋各大藥廠的 marketing 職位,除外商原廠外,本土廠商就以上市公司為考量,期間經過八次面試、五家廠商的失敗 (是的!永遠不要放棄),終於有幸進入一家上市的本土藥廠擔任行銷工作,我的部門是機關醫院事業部,產品是處方用藥而大部分的客戶是醫學中心 (MC, Medical center ) 和區域醫院 (RH, Regional hospital),一開始的職稱便是產品副理 (Associated product manager, APM),這頂高帽子讓我以為我就要開始光鮮的應酬生活了,但沒想到是從影印小妹開始... .

關於工作: 魔鬼就在細節中-進藥與教育訓練

第一個月都在整理文件和影印,如山的紙張堆積,無數的副本,為的是進藥 (listing, 讓自家產品申請列入醫院的正式品項),處方藥的進藥是比選舉還要競爭的事情,因為當選率可能只有1/100,每家醫院藥委會成員可能是五個,也可能是50個,你必須要跟業務代表一起去說服藥委拜託拜託投你一票,我曾經為了等一位醫師下診等了4個小時,等到花兒也謝了,被冷言冷語或當面拒絕更是家常便飯 (是的!也要做跟業務很像的工作,行銷和業務緊密連結),百般努力只是因為如果某家醫學中心今年沒成功,可能這個產品就會因此少掉2%的業績。 一開始就能製作進藥資料是一件很幸運的事,代表你手上有新的產品,如果是老藥 (mature product) 或過專利保護(off patent) 的產品,很可能你只會遇到議價,不管是醫院年度議價或是突然醫院覺得你們產品賣太好的議價,這時候,對市場和競品的熟悉可以幫助你訂定一個良好的訂價及議價策略。 (延伸閱讀: 臺灣低廉藥價的另一面) 另外一個魔鬼是你產品的仿單,它就像產品的身分證一樣,你可能從接手產品就沒有好好看過仿單,然而作為一個marketing person,產品經理必須擔任研發部門和業務部門的橋樑,把艱澀拗口的文獻、paper、實驗數據、列在仿單上的事實,清楚明快的用快狠準的句子展現在行銷工具 (promotional material) 或提供給業務的說帖上。舉例來說,你要把”使用產品A七天之後,治療組的腹瀉時間 (h) 顯著小於安慰劑組”寫成”產品A可以有效改善腹瀉,縮短病程,減輕患者的痛苦” 這樣淺顯易懂的表達方式。 平常對業務的教育訓練也是重頭戲,除了固定的週會,月會、POA (plan of action) 都是你的舞台,如果你賣的是抗生素,你就要從細菌的分類開始教,如果你賣的免疫抑制劑,恭喜你!你得讓每個人都了解 cytokine 是什麼、白血球有哪些,一個好的行銷人員,要有淺顯易懂教學能力。 .

行銷的方法: 三井 vs 三明治,達到目的就是好方法

除了上述的工作外,我之所以喜歡 marketing 是因為大概有30% 的時間你可以拋下公文、powerpoint 和數字,到醫院去認識你的客戶,介紹你的產品、解答他們的問題,這時候堅強的產品或專業知識就是你踏實的基石,產品介紹分成幾種形式:一對一的說明 (detailing) 和 團體介紹 (GPP, group product presentation) 或是邀請醫師來介紹的科會介紹 (CM, clinical meeting),重點是在每次制式的產品介紹之中,因科別制宜的方法引起他們對產品內容的興趣,一次失敗的 CM 可能即使請他們在豪華的三井吃飯他們都只專注在數有幾片生魚片,但如果你夠生動、掌握到需求,一個三明治就能達到你的效果。

symposia  

最可憐的莫過於還要上班的週末了,偏偏各種大大小小的醫學會都只能辦在週末,但只要想想辛勤工作的醫護人員,週末也要被迫來上課、演講,你就會心甘情願為他們服務。

行銷的重要利器-醫學會與研討會

在醫學會擺攤或贊助演講目的是增加你產品的曝光度,如果有新的文獻支持,邀請一個了解的醫師來分享研究結果更是加分的不二法門,如果你能提供更多相關的疾病或產品資訊,或你夠面子請重要的意見領袖 (KOL, Key opinion leader)來站台,你們更可以主辦一場大型的研討會 (workshop/ symposium),申請學會學分讓醫護人員花一整天或半天聆聽你準備的資料,這種時候就會是你最慌張的時候了:晚宴菜單是什麼?桌花要不要放?演講資料準備了沒?主持人誰去接送?邀約的達成率多少?每場活動至少都要一兩個月前開始準備,當活動,結束後查克拉耗盡但現場座無虛席的畫面還是會讓你只喊痛快。 (延伸閱讀: 醫療業的市場活動操作大綱)

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結論

產品經理除了上述工作職掌外,你可能還要設計包裝、參與臨床試驗討論、接待原廠、編列預算、撰寫說明書/信函/公文、跟媒體合作、跟病友會合作…etc,有太多事等著你去學習,因為行銷是所有努力的集大成,要在產品的未來制高點往回看,必須緊緊串聯業務、研發、財務每一個團隊。因此,培養可以柔軟的放下,也可以堅毅的扛起的溝通能力是最重要的課題,它將是你最需要的武器,雖然在藥廠三年還是菜鳥,但以下建議可以提供給想進入這個領域的朋友:

  •  事情永遠可能在最後一秒改變,不要著急就可以隨機應變。
  • 充實多種興趣。這點跟業務一樣,你永遠不知道你哪個冷門的興趣會引起哪個客戶/合作夥伴的興趣。
  • 善用聯絡簿與行事曆。用你自己的方法,把手上需要做的事情條列出來,再排優先順序,不然你會發現你有90%的時間再應付突然來的電話和突然被經理交辦的事情。
  • 整理你的檔案夾、信件和名片。系統的整理這些雜亂卻又重要的東西,每個文件都留下電子備份,不然會找公文或找一個人的電話找到哭出來。
  • 喜歡你的產品/相信他的效果。只有喜歡它你才會有辦法行銷他,既然娶進來了就要讓它漂漂亮亮,但如果你還是不喜歡就想辦法換部門吧..

. 希望以上文字對你/妳有些幫助,也希望未來十年二十年可能繼續留在這個產業的我,也能分享到你/妳的經驗談喔! .

Connectome 致力於增進讀者對生技產業的了解,而職場見聞與職涯心得更是我們努力推廣的內容,在此感謝 Carolyn 與我們分享熱情、生動的職場見聞,期待更多讀者加入分享的行列,幫助年輕學子的生涯規劃與發展,歡迎主動來信接洽各種合作機會或投稿:)

文章編輯者

Nim CHEN
黃楚珺's picture

關於作者

黃楚珺
黃楚珺,aka Carolyn,俗稱卡洛琳,在藥界行銷打滾五年之後暫時開啟產業研究的大門,立志摸透行銷的任督二脈。念的是營養、免疫,但對醫藥有莫名的狂熱,最喜歡的影集是 Grey’s Anatomy和 ER,結合 social 狂與假文青的雙面性格,最自豪的是對什麼都有興趣還有睫毛,致力於結交各界朋友中。

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