新產品開發管理的孫子兵法

2013/12/05

魏景成

國際企業人才培訓中心生技社團 (BioMedITI) 是由一群對生技醫療產業充滿熱忱的學員組成,Connectome 取得 BioMedITI 的同意,與讀者分享魏文一所分享的關於新產品開發管理的簡短心得。

BioMedITI 部落格 

New Product Development Professional (NPDP) 是美國的產品管理發展學會 (PDMA)所推動的專業認證,該認證將新產品發展過程所需的知識分為六大知識領域:

1. 策略(New Product Development Strategy)

2. 新產品開發組合管理(Portfolio Management)

3. 新產品流程(New Product Process)

4. 市場研究(Market Research)

5. 工具與績效衡量(Tools and Metrics)

6. 團隊,團員,組織(Teams, People, and Organizational Issues)

策略(New Product Development Strategy

新產品開發的策略是攸關一家公司興衰的關鍵,是需要高階經理人決策「決勝於廟堂之上」的大事,NPDP主要將這些公司區分為四類:

1. 先驅者:花大量資源投入開發前所未有的產品(new-to-the-world)。

2. 分析者:不搶第一,緊追市場先驅的腳步,推出比對手更便宜或更新的產品。

3. 防禦者:抓緊既有的利基市場。

4. 被動者:不跟市場或競爭對手起舞,多以改善現有產品作為新產品。

新產品開發組合管理(Portfolio Management

指針對公司的產品開發資源做統籌管理,哪些新產品專案有急迫性、能夠帶來財務上或策略目的上的回報,應優先集中資源執行;哪些新產品專案則可暫緩上市而不致影響公司競爭力。如同諸葛亮建議資源缺乏的劉備先取荊州再奪益州;輔佐劉禪時先安南再北伐,即是做新產品開發組合,到諸葛亮死後,這個新產品組合管理的機制失衡,人才及資源耗竭終致蜀漢亡國。

新產品流程(New Product Process

新產品開發流程指的是從商機找尋、創意發想、概念評估、產品開發、上市及上市後的管理等幾個程序,許多時候是有商機但沒有好點子,有好點子但沒好技術,有性能好的產品但客戶不買帳。NPDP有幾個有用的建議,例如在產品開發的每個階段上都應該設置檢核關卡來判斷任務是否完成或符合品質及性能標準;以及在產品還在創意發想時就可以進行財務報酬上的評估,並隨著新產品逐漸開發完成做修正;在產品開發早期就讓市場行銷規劃開始進行,隨時能夠掌握市場的需求狀態等, 而非R&D把商品做出來、甚至都上線量產後才讓行銷單位想辦法硬塞到市場去。

市場研究(Market Research

市場研究往往是被新產品開發忽略甚至省略的一項,但開發團隊如果缺乏對市場的資訊與知識,不啻是將用公司費心打造的新產品投入一片未知濃霧中。在這部份,NPDP建議可以善用各種質化或量化行銷調查手法,訂定嚴謹的市場測試的試銷計畫並加之嚴密觀察,更能確保新產品上市成功並掌握上市後的市況轉變。 (延伸閱讀: 醫藥研發的新思維 – 及早納入付費者的考量)

工具與績效衡量(Tools and Metrics

工具與績效衡量是專案管理上相當重視的一塊,也是專案經理或是產品經理要能運用自如的工具,包括了一般專案範疇、成本與時間管理的工具、新產品的銷售預測、品質管理工具、將顧客心聲(voice of customer, VOC)轉化為R&D的技術語言都屬於產品經理應該能善用的工具。在績效衡量指標上,新產品專案可以依照是否達成公司的策略方向與專案本身的績效 指標來做設計、規劃、定期或在每一個專案階段完成後進行評估。

團隊,團員,組織(Teams, People, and Organizational Issues

專案團隊往往包含了研發單位、製造單位、行銷單位、甚至是財務、行銷、業務職能的成員等,通常他們得在兼顧原本部門內工作的情況下參與新產品開發。公司的高階領導人給予專案團隊多大的支持與創造了怎樣的企業文化氛圍,將深遠影響各部門願意投入新產品團隊的人才其專業的質與時間精神的量,更是決定新產品開發能否成功的關鍵。 最後,孫子兵法於第一章始計篇提到戰爭勝負的七大關鍵「主孰有道、將孰有能、天地孰得、法令孰行、兵中孰強、士卒孰練、賞罰孰明」。同理可以印證於新產品開發管理:

  1. 主孰有道(策略):新產品發展策略是否與公司的價值觀、使命、願景、商業策略一致?
  2. 將孰有能(工具與績效):產品經理是否具備能完成產品開發管理的必要能力?
  3. 天地孰得(市場研究):新產品是否順應市場趨勢與消費者需求?
  4. 法令孰行(流程與組合管理):新產品發展能否如同高層所定的發展章程與流程執行,遇到資源不足或品質無法到位時能否有壯士斷腕割捨或該繼續投資突破?
  5. 兵眾孰強(團隊):專案經理是否能夠有效溝通、統籌與領導跨功能團隊的能力?
  6. 士卒孰練(團隊):跨專業團隊中的成員能力是否足以進行新產品開發或提供出具參考價值的市場訊息與明智的行銷計畫?
  7. 賞罰孰明(團隊與績效):新產品開專案團隊的績效指標是否能適切表示專案是否成功?如何能使每個團隊成員做到當責?如何平衡團隊與個人表現?

編者註:希望藉由本文提供生技領域學子對於產品開發的簡單概念,並增進跨領域學習的動機,以期在投身產業後能具有更寬廣的思維,進而助益產業發展,Connectome 並歡迎讀者們踴躍分享您在產品開發中的所見所聞,敬請主動來信投稿。 

文章編輯者

江宜倫
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關於作者

魏景成
魏景成(原名魏文一) 台大醫療機構管理在職專班碩士、外貿協會人才培訓中心日語組結業。曾任職於醫療照護產業服務、原料藥廠事業發展工作。擁有國際醫藥醫材法規人才認證 RAC、國際專案管理師PMP、國際新產品開發管理師NPDP等國際證照,並對智財、授權、資產評價、法規等領域廣泛學習。現在在一植物新藥與健康食品公司擔任主管特助的工作。

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